Resumen:
Esta investigación se enfocó en analizar la percepción de la imagen de los destinos turísticos de montaña de la Norpatagonia entre las generaciones Millennials y Centennials de Argentina. El estudio tuvo como objetivo comprender el papel de la imagen y la responsabilidad social del destino en el comportamiento de estos turistas locales, identificando áreas de oportunidad para los gestores de destinos turísticos de montaña.El enfoque metodológico se basó en una encuesta en línea que se distribuyó a través de redes sociales, correo electrónico y WhatsApp, lo que permitió una amplia participación de personas en todo el país. Los resultados revelaron que los atributos de los destinos de montaña en estudio que más destacan son la majestuosidad de los paisajes naturales y la posibilidad de escapar de la rutina en un entorno familiar con diversas ofertas de excursiones y turismo aventura. Además, se identificó la importancia de la imagen afectiva, que destaca sentimientos de agrado, diversión, relajación y emoción como elementos clave para atraer a las generaciones más jóvenes.La imagen conativa mostró que los turistas encuestados expresaron una alta intención de recomendar el destino y regresar en el futuro, lo que resalta la importancia de promover la recomendación a través de reseñas en línea y la comunicación boca a boca.
